Derhal Vazgeçilmesi Gereken Pazarlama Söylemleri

Malumunuz, Web 2.0’dan önce pazarlama 1.0 olarak adlandırdığımız kavram vardı ve tek yönlü bir iletişim söz konusuydu; esasen tek yönlüsüne iletişim de denemez ya neyse… Yani bugünkü gibi bir iletişim, etkileşim, anlık reaksiyon kavramlarından bahsetmek mümkün değildi. Marka (reklamı yani) çıkar TV’ye, radyoya, gazeteye “mükemmel kusursuz eşsizlikte fevkalade harika süper” ürünlerinden bahsederdi bizler de dinlerdik/okurduk.

Pazarlama 2.0 dediğimiz döneme, yani bugünümüze baktığımızda interaktif pazarlama için aynı şeyin geçerli olduğunu söyleyebilir miyiz? “Mükemmel kusursuz eşsizlikte fevkalade harika süper ürünümüz” dediği anda bir marka, memnun olmayan yüzlerce kullanıcısı tarafından sosyal medyada linç edilir mi? Hem de nasıl edilir!

Pazarlama değişiyor, reklam, iletişim yaklaşımları değişiyor; gelişiyor. Tabii, bu durumun üzerinde en çok etkisi olan şeylerden biri de tüketici faktörü desek yanlış olmaz. Tüketim ve satın alma alışkanlıkları da değişiyor; başka bir yöne doğru evriliyor ekosistem… Peki “bazı markalar” bu ekosistemin birer parçası olmaya çalışırken niye hala klişe söylemlerden vazgeçemiyor?

En İyi X Şirketi

Zaten hiç kimse “Benim ayranım ekşi” demez; orada hemfikiriz. Ama bu “Biz en iyisiyiz”tatavası eskimedi mi? Dahası, bu tür söylemler yıllarca kullanıcıların güvenini kıran firmaların reklamlarında kullanılmadı mı?

Scientific Advertising kitabının yazarı Claude Hopkins, bu tür klişelerin kullanılmaması gerektiğini özellikle vurguluyor ve bir marka kendisini övdüğünde çoğunlukla tüketiciler üzerinde olumsuz izlenim bıraktığını belirtiyor.

Bu söylemin farklı varyasyonları da var; “En gözde”, “Dünyanın Lider x Firması” gibi.

Hani iddia sahibi, o iddiasını kanıtlamak zorundadır ya; bu tür bir mottoyu sahiplenecek olan markanın ödüllerle, otoriter belgelerle, 5 yıldızlı kullanıcı yorumlarıyla ve referanslarıyla bu iddiasını ispat etmesi gerekli. Hatta o zaman bile “en iyiyiz” iddiası, tam olarak tüketiciyi ikna edecek bir faktör olmayabilir. En doğrusu, müşterilerin memnuniyetine gözler önüne sermek ve kendi kendini “en iyi” ilan etmek yerine bu şerefi kullanıcılara bırakmaktır.

Tüm İhtiyaçlarınız İçin Tek Adres

Nasıl yani? Bizim mahalledeki milyoncu gibi mi?

“İhtiyacınız olan her şey burada” klişesi 1920’lerin başında dünyanın bazı noktalarında özellikle otomotiv sektöründe kurgulanmaya çalışılmış. Birden fazla hizmetin tek noktada sunulmasından kasıt; araç satışı, bakım, tamir, temizlik gibi.

Ancak yapılan incelemeler sonucu görülüyor ki, bu bir avantajdan ziyade dezavantaj oluşturuyor. Zira, tüketicilerin gözünde işletmeyi çaresiz ve“Ne iş olsa yaparız” konumuna getiriyor; diğer bir deyişle, işi almak çaresizce başvurulmuş bir söylem imajı çiziyor.

Bir işletme gerçekten de her alanda uzmanlığını sergileyebilecek alt yapıya sahipse bile, bunu söylemenin daha uygun yollarını bulması gerek. Birkaç global örnek vermek gerekirse, Wallmart’ın “Tasarruf et; daha iyi yaşa”, Amazon’un “Everyting Store Where People Come To Discover Anything They Want”, Target’in “Fazlasını iste, daha az öde” sloganlarını görebiliriz.

Yeni ve Daha Gelişmiş

Nasıl yani? Daha önce sizden ürün alanlar pişman mı olmalı? Eski müşteriler üzerinde böyle bir olumsuz etki yaratmamak için, ürüne ya da hizmete eklene yeni özellikleri anlatmak daha uygun olacaktır. Böylece müşteriler de, daha önce aldıkları ürünün de iyi olduğunu, fakat yeni eklenen özelliklerle yeni ürünün daha nitelikli olduğunu düşünebilirler.

Mükemmel Müşteri Hizmeti

Zaten, niye harika bir müşteri hizmeti sunmayasınız ki? Bu detay, tek başına bir firma için “satış teklifi” arz etmediği gibi, zaten sunulması gereken bir hizmettir. İlla bu detay belirtilecekse, müşterilere sunulan harika hizmeti daha spesifik bir şekilde açıklamak daha doğru olacaktır. Mesela “Sorgusuz sualsiz iade garantisi”. Tabii ülkemizde tüketici kanunlarına göre her ne kadar bazı firmalar uymasa da, müşterilerin ürünü sorgusuz sualsiz iade etme hakları mevcut.

Tüketiciler, ihtiyaçlarına tam olarak cevap verebilen ürünler satın almak ister; kısaltacak olursak “ikna olmak” isterler. Bu tür genel ifadeler, insanların markaya güven duyması için tek başına yeterli değildir. Esasen, ürün sunduğu deneyim ve beklentiye verdiği cevap, müşteriye verilen en kusursuz hizmet olacaktır.

X Konusunda Köklü Firma

Müşteriler şirketin kökünü, kuruluş hikayesini, nasıl geliştiğini, vizyonunu sandığımız kadar önemsemiyor. Günümüzde tüketicilerin önemsediği tek şey kendileri. Sadece sunduğunuz ürünlere veya hizmetle ilgileniyorlar.

Firma / marka hakkında bu detaylara girmek yerine, tüketiciye sunacağı değerleri anlatmak daha doğru bir yaklaşım olur. Böylece, salt ürünle beraber ayrıca bir katma değer oluşturmuş olursunuz.

İlk Arayan X Kişiye

İndirim ya da x fırsatı arayan ilk bilmem kaç kişiye vermek, diğer bir deyişle kıtlık psikolojisi, insanların kaçırma korkusunu tetikleme çabaları da eskimeye yüz tutmuş yöntemlerden birisi. En azından bu söylem biçimiyle artık eski etkiyi yaratmak mümkün değil diyebiliriz.

En azından, yaratılan kıtlığın daha inandırıcı olması gerekli. Örneğin e-ticarette “Stoktaki son 5 ürün” ya da “Ücretsiz kargo için son 24 saat” gibi ibareler, gerçek bir kaçırma korkusunu tetikleyebilir. Airbnb örneğine bakacak olursak, “Son x süre içerisinde bu eve şu kadar kişi baktı”ibaresinin kullanılması, pekala daha isabetli bir yaklaşım olacaktır.

Sonuç olarak, pazarlama trendleri değişiyor olsa da, pazarlama her zaman aynı amacı taşıyor; “Tüketiciyi tavlamak.” Tabii oyunun kuralları değiştikçe, kullanıcı alışkanlıkları değiştikçe, potansiyel müşterileri tavlamanın yolları da değişiyor. Klişeler yerine biraz daha yaratıcı, daha kullanıcı odaklı söylemler kullanmakta fayda var.

Bu yazı ilk defa şurada yayınlandı:

Derhal Vazgeçilmesi Gereken Pazarlama Söylemleri

Bugün Branding Türkiye okurları için, bir yöntem ya da "How Know" göstermek yerine, biraz sitem etmek istedim; sohbet…

www.brandingturkiye.com

E-Ticaret Yapanlar Nasıl Suistimal Ediliyor? (Kendine Content Marketing)

Evet, Kendine Content Marketing, bu kavramı yeni buldum. “Kendine Müslüman” gibi düşünün. Son zamanlarda hayli rahatsız edici birkaç manzarayla karşılaştıktan sonra bu yazıyı yazmadan edemedim. Bu yazıda geçen kurumların ve karakterlerin hiçbiri hayal ürünü değildir.

Beni tanıyan vardır, tanımayan vardır. Öyle sektörün meşhur isimlerinden değilim ancak sektördeki “hemen hemen” herkesi gıyaben tanırım, takip ederim. Ne yazmış, ne yapmış, ne okumuş, ne anlatmış v.s. bilirim. Mümkün mertebe meetup’lara, zirvelere, seminerlere iştirak etmeye çalışırım –ki taze bir beyinden taze bir fikir ya da eski bir beyinden kıymetli bir tecrübe gelir de zenginleşiriz belki.

Ne var ki, bu gidişat giderek mide bulandırıcı bir hal almakla beraber, bazı tanınmış isimlerin de iştirak ettiği organizasyonlar nedense hiç kimsenin gözüne batmıyor. Kendi kendime dedim ki “Bunu sadece ben görüyor olamam! Yok, benden başka kimse bunu dile getirmiyorsa, o zaman ben yanlış görüyorum”. Ama yok hocam, bu iş öyle yanlış görmekle, yanlış anlamayla olacak iş değil; burada iyi niyet kılıfına sokulmuş bir suistimal söz konusu.

Bizzat tanıdığım ya da sosyal medyadan tanıdığım, kaliteli eğitimler düzenleyen arkadaşlarım var, onları tenzih ederek –ki kendini bilen zaten bu yazıyı üstüne alınmaz — durumu biraz daha açalım.

“Eğitim” gibi ya da “Seminer” gibi isimlerle ücretli / ücretsiz etkinlikler düzenleyip, sadece konuşmacıların kendi firmalarının reklamını yaptığı o içi boş saçmalıkları zaten bir süredir biliyoruz değil mi? Bildiğimiz “Content Marketing” işlemlerini kendilerine uyarlamış, kendilerini pazarlıyorlar. Bunun en uç, en etik dışı (bence) haline ise yakın zamanda şahit oldum.

Nasıl Yapılır?

1. Aynı sektörden (burada sektörümüz e-ticaret) insanların ortak hedefine odaklan. Ama bu ortak hedef öyle böyle değil, hem iştah kabartan bir yanı var, hem de milli duyguları falan kabartıyor bir anda kendini önemli bir sistemin parçası sanıyor katılımcılar.

2. Bu ortak hedefe giden yolda fikir önderi sayılabilecek, sayılmasa da o şekilde tanınan insanları etrafına topla.

3. Bu insanlarla beraber bir etkinlik düzenle. Bu etkinlikte insanların iyice iştahını kabart. Hepsi, ortak bir amacın ve önemli bir davanın parçası olduğuna inansın.

4. Bu arada, “ortak payda sahibi ” dediğimiz kişiler, etkinlik sahiplerinin hedef kitlesi. Telefonlar, mail adresleri, isimler gibi epey bir datayı topla.

5. Şaaak! İkinci etkinlik ücretli + hemen bir “eğitim programı” oluşturulmuş; o da ücretli, eğitimin içeriğindeki her şey “bi arka mahallede” ücretsiz :)

6. Eğitim programındaki “eğitmenler” ve eğitimin “konu başlıkları”, sadece kendi firmasını/ürününü pazarlayacak ya da satacak şekilde seçilmiş. Yani katılımcılar bu eğitime ücret verecek; ücretli olarak reklam dinleyecek. Üzücü olan ise şu, e-ticaret yaptığını söyleyen bu yüzlerce kişilik gruptan birisi de çıkıp “Aga bu nedir?” demedi henüz; merakla bekliyorum.

Uzun lafın kısası, organizasyon sahipleri enfes bir “content marketing” yaptı; şapka çıkarılır. Ancak ne kadar etik, tartışılır.

Not: Bu yazıyı dikkat çekmek, birilerine sataşmak için yazmadım, kaç kişi okur onu bile bilmiyorum. “O bir kişi” bile okuyup uyansa yeterlidir.