SaaS, literatürde Software as Service ya da Software as Solution olarak geçen ve yazılım hizmeti sunan teknolojilere verilen genel addır. Online muhasebe, online fatura, online ödeme alma, dijital pazarlamada kullandığımız yardımcı araçlar aslında birer SaaS ürünü. Buffer, Hootsuite, Hotjar, Optimizely, Zendesk, Dropbox, Github, Salesforce, Adroll, Tweetdeck, Shopify, WordPress, Eventbrite, Mailchimp, Typeform, SurveyMonkey, Sumo, Yoast SEO, Semrush gibi ülkemizde en çok bilinen isimleri SaaS olarak örnek gösterebiliriz.
Elbette her SaaS girişimi bu isimler gibi popüler olmuyor. SaaS projelerinin de ciddi bir dijital pazarlama süreci var. Büyümek, müşterilerini artırmak, gelirlerini artırmak ve bunu yaparken de ürünlerini güncel tutmak zorundalar. Nasıl ki e-ticaret siteleri için hayati önem taşıyan metrikler varsa, SaaS ürünleri için de hedeflenen büyümeyi yakalamak adına sürekli takip edilmesi gereken metrikler söz konusu.
Bu yazımda, SaaS ürünler için olmazsa olmaz metriklerden temel düzeyde bahsetmeye çalışacağım. Elimizdeki yazılım nasıl çalışıyor, genel itibariyle iş performansı ne durumda, acaba vaktimizi hiç kullanılmayacak bir ürüne mi harcıyoruz gibi soruların cevabını anlamamız için bu metrikleri mercek altına almamız gerek. Yani pazarlama üzerine değil; ürün kullanımı ve geliştirme odaklı metriklerden bahsediyor olacağız.
Yinelenen Aylık Gelir (Monthly Recurring Revenue)
Her ay ödeme yapan kullanıcılardan beklenen tahmini gelir miktarıdır. SaaS ürünler genellikle abonelik modeliyle çalışır ve duruma göre aylık, 3 aylık, 6 aylık ve 12 aylık periyotlara farklı fiyatlandırmalar yapabilir. Her ay elde edilecek geliri bilebilmek için yıllık ve aylık aboneleri hesaplara dahil etmemiz gerekir. Hesapları karıştırmamak için abonelerin ne kadar ödediğine dikkat etmeyi ihmal etmemeliyiz. Örneğin 3 aylık abonemiz 400 TL ödeyen kullanıcı ile yıllık aboneliğe 1200 TL ödeyen kullanıcının aylık getirisi tabii ki farklı olacaktır.
Ürünle Etkileşim
En önemli verilerden biri de, kullanıcıların ürünle etkileşimi. Günlük olarak kaç kişi ürünü kullanıyor ve nasıl kullanıyor? Bu sayıyı takip ederek aylık aktif kullanıcı sayısının artıp artmadığını görebiliriz. Mesela aşağıdaki metrikleri düzenli olarak takip edebilir ve ay sonunda genel manzarayı yorumlayabilmek için arşivleyebiliriz:
- Kullanım oranı
- Hangi sıklıkla ürüne giriş yapılıyor?
- Ürünü ne kadar süre ile kullanıyorlar?
- Oturumlar arasındaki süre
- Dönüşümler
- Yönlendirmeler (Referral), yani kullanıcılar üzerinden elde edilen yeni kullanıcılar. Daha detaylı bilgi için Growth Hacking Büyüme Modeli ve Örnekler başlıklı yazımı okumak isteyebilirsiniz.
Bunlara ek olarak, abonelerin ürünü nasıl kullandıklarını ve kullanım şekillerinin bizim öngördüğümüz şekilde olup olmadığını da analiz edebiliriz. Böylece ürünü kullanım biçimlerine göre aboneleri segmentlere ayırabilir ve tanımlayabiliriz. Örneğin, üründen düzenli olarak faydalanan sadık kullanıcıların çoğunun aynı kanaldan ( Örneğin; Google Ads gibi) geldiğini, aynı yaş grubuna dahil olduğunu veya aynı bölgede yaşadıklarını görmek bizim için epey kullanışlı bir içgörü olacaktır.
- Kaybetme Oranı
Kayıp oranı, belli bir süre içerisinde ürünü/hizmeti terk eden kişilerin yüzdelik değeridir. Haftalık, aylık ve üç aylık periyotlarla ölçülmesi idealdir.
Dijital dünyada 90 gün boyunca herhangi bir etkinlik göstermeyen kullanıcılar artık “Pasif” olarak kabul edilir. Burada önemli olan, kullanıcı sayısının pasif kullanıcılara oranıdır. Böylece kaybetme yüzdesini görebiliriz.
Fakat buradaki veriyi de iyi ayrıştırmak gerek. Mesela ücretsiz aboneler (Freemium) ile ücretli aboneleri (Paid) karşılaştırmak isabetli bir seçim olabilir. Her iki kullanıcı modeli de hesaplarını tamamen iptal edip ürünü kalıcı olarak terk edebileceği gibi, ücretli kullanıcılar yeniden Freemium versiyona dönüş yapmış olabilir. Buradaki veriyi doğru okuyabilmek için gerektiğinde günlük takip ve analiz bile yapılabilir.
Buradan elde edeceğimiz sonuçlar bize e-posta pazarlama, yeniden pazarlama ve yeniden hedefleme çalışmalarında izlediğimiz stratejiyi geliştirme imkanı sunar. Ek olarak, ürünün neden terk edildiğini ya da neden freemium hesabın tercih edildiğini anket yaparak sorabiliriz. Kullanıcı deneyimini de unutmamalıyız tabii. Belki de ürün gereğinden fazla karmaşık ya da işlevsiz görünmüş olabilir; hatta ürün gerçekten yeterince faydalı ve geliştirilmesi gereken bir durumda da olabilir.
Kohort Analizi
Kayıp analizine ek olarak, Kohort Analizi yaparak elimizdeki veriyi biraz daha pişirip daha anlamlı bir hale getirebiliriz. Aynı özellikleri taşıyan kullanıcı gruplarını Kohort Analizi ile ayrıştırabiliriz. Mesela, 26 Eylül tarihinde ürüne kayıt olan ya da 8 Mayıs’ta ürünü ücretli olarak kullanmayı terk eden kullanıcılar birer kohorttur.
Kohort Analizi yaparken, aynı gruba dahil kullanıcıların kendi aralarında bir benzerlik ya da bir ilişki olup olmadığını anlamak için, zaman içerisindeki davranışlarını inceleyebiliriz. Mesela, ürün içerisinde yeni bir özelliği yayına alıp duyurduğumuzda kullanıcılar daha fazla etkileşime giriyor mu yoksa hala kaybedilen kullanıcı olarak mı kalıyor?
Kohort analizinin bir başka uygulaması da, kaybedilen kullanıcılar üzerinedir. Kaybetme oranı, kullanıcılar ürünü kullanmayı bıraktığında ya da hesaplarını tamamen iptal ettiğinde zaten ortaya çıkacak. Buna bir de Kohort analizini eklersek, hangi kullanıcı gruplarını kaybettiğimizi; hatta kayıt oldukları andan itibaren ne kadar süre sonra kaybettiğimizi gösterebilir.
Kullanıcı Kazanım Maliyeti (CAC)
İçinde maliyet olmayan hiçbir iş modeli yoktur. Para, zaman, iş yükü, hepsi birer maliyettir ancak burada doğrudan parasal maliyeti kastediyorum. Sürdürülebilir bir büyümenin maliyetsiz gerçekleşmesi pek mantığa yakın gelmiyor, değil mi?
Kullanıcı kazanım maliyeti, isminden de anlaşıldığı üzere, bir kullanıcının Freemium ya da Paid abonemiz olmasının bizim için kaç paraya mal olduğudur. Bu metriği bilmeden bir satış ve pazarlama planlaması yapmamız mümkün değil.
Bir yıl içerisinde gerçekleşen satış, pazarlama, reklam, müşteri hizmetleri v.b maliyetlerin bir yıl içerisinde kazanılan kullanıcılara oranı ile bu veriyi elde edebiliriz. Freemium ve Paid kullanıcılar için ayrı oranlama yaparak da durumu netleştirmiş oluruz.
Peki bununla bitti mi? Kullanıcılardan kar edip etmediğimizi de görmemiz lazım, değil mi? Bunun içinde kullanıcı başına düşen ortalama geliri ve kullanıcı ömrü süresini (Lifetime) bilmemiz gerekecek.
Kullanıcı Başına Kazanılan Ortalama Gelir
Abonelerden kişi başına kaç para kazandığımızı ifade eden metriktir.
Yinelenen Aylık Gelir / Kullanıcı Sayısı
oranıyla hesaplayabiliriz.
Her bir kullanıcının bize ne kadar kazandırdığını hesapladıktan sonra, bu geliri nasıl artırabileceğimizin yollarını arayabiliriz. Düz mantık, daha fazla kullanıcı kazanarak geliri artırmamız gerektiğini söyleyecektir, değil mi? İşte matematik ve pazarlamanın birbirinden ayrıldığı noktaya geldik. “Kullanıcı deneyimi”, “Müşteri memnuniyeti” gibi kavramları es geçmemeliyiz. Daha fazla kullanıcı yükü ile sistemde yaşanabilecek aksaklıkların önüne geçmek hayati önem taşıyor. Yoksa mevcut kullanıcıları kaybetmek kaçınılmaz olacaktır.
Yeni özellikler yayına alarak abonelik ücretini artırmak, yıllık aboneliklerde % üzerinden fiyat avantajı sunmak, mevcut kullanıcıların yeni aboneler getirmesini teşvik edecek fırsatlar göstermek gibi yolları da tercih edebiliriz. Tümünü test etmek gerekecektir.
Kullanıcıların Yaşam Boyu Değeri
Bir kullanıcının yaşam boyu değeri, kullanıcıdan elde edilecek yıllık gelirden çok daha farklı bir metrik. Çünkü kullanıcılardan elde edilen gelir yaklaşık ve tahminidir. Örnek vermek gerekirse, alınacak ama henüz alınmamış ödeme ile banka hesabımızda duran paranın arasındaki fark gibidir.
Hesaplama yapmak için çok fazla değişken olsa da, aşağıdaki marj formülle durumu biraz daha basitleştirebiliriz.
Yaşam Boyu Değer = Ortalama Sipariş Değeri X Satın Alma Yoğunluğu X Marj
Bu hesaplama sonrasında da kullanıcıları değerlerine göre segmentlere ayırmak uzun vadede faydalı olacaktır.
Her girişimin, her işletmenin ihtiyaçları farklıdır. Bu nedenle, yukarıda sıraladığımız metriklerin ne kadarına ne yoğunlukta ağırlık verileceği de ihtiyaca bağlı olarak şekil alacaktır. Ancak fikir vermesi bakımından yukarıdaki 7 metrik, SaaS projelerinin yere sağlam basarak büyümesinde kullanılacak temel düzeyde konulardır. Nasıl bir çalışma, nasıl bir ürün geliştirme yapıyorsanız yapın, işin sırrı düzenli ölçmek ve her ihtimali gözetmek.
Bu yazıyı ilk kez BURADA YAYINLADIM.
Bu yazıyı ilk kez BURADA YAYINLADIM.
